"אני לא מצליחה לשווק" כתבה אחת המטפלות בקהילה שלנו וסיפרה שלאחרונה קשה לה מאוד לפרסם את את עצמה וכל מה שבא לה לכתוב עליו זה סיפורים והגיגים ומחשבות ותובנות, אבל "זה לא מביא מטופלים".
אז חשבנו שזו הזדמנות מעולה לחדד את ההבדל בין שיווק לבין פרסום לנפץ את המיתוס של "זה לא מביא מטופלים".
שיווק ופרסום זה לא אותו הדבר?!
אז זהו שלא.
שיווק - הוא כללללללל הפעולות שבחרת לעשות כדי להנגיש את עצמך לעולם. כל שיחה, כל פוסט, כל פגישה, כל הצגה עצמית אקראית או מתוכננת, כל תגובה בכל קבוצה, כל תמונה, כל סרטון, כל התכתבות. כל אלה פעולות שיווק שמרחיבות את מעגלי ההיכרויות שלך, מבססות קשרים, מפתחות ומטפחות מערכות יחסים, נותנות ערך. מתוך כל אלה, עם הזמן, יגיעו פניות והפניות (= אפקט שיווקי).
את כל אלה, רוב המטפלות והמטפלים עושים באופן טבעי ולא רע בכלל. וזה בדיוק להצליח לשווק. חד משמעית.
מה שאולי מצליח פחות, עבור רוב המטפלות והמטפלים, זה פרסום - ערוץ שיווקי ספציפי, במסגרתו אנחנו מייצרים חשיפה בתשלום לעסק שלנו בפלטפורמות של אחרים (כמו - מודעה בעיתון, באנר פרסומי באתר או במייל, שלט חוצות, פרסומת ברדיו או בטלוויזיה, פרסום ממומן ברשתות חברתיות וכו'). מסרים פרסומיים הם ישירים, ממוקדים בשירות ספציפי ובהצעה קונקרטית וכוללים הזמנה גלויה - מסרים שמסתיימים במספר טלפון או בלינק, עם הנעה ברורה לפעולה של שיווק או מכירה.
וזה מאוד הגיוני. כי אלה מסרים הרבה פחות טבעיים עבור רובנו, בטח במקצועות הטיפול.
לכן זה פחות מצליח.
אבל מה שחשוב לזכור זה שפרסום הוא, ממילא, האפיק השיווקי הכי פחות אפקטיבי למטפלים.
כלומר, המסרים האלה, בפועל, לא יגרמו למטופלים לפנות אלייך או לאנשים אחרים להפנות אליך. לפחות לא ברוב המקרים.
מה שיגרום לאנשים לפנות או להפנות אלייך זו מערכת יחסים, מבוססת ערך ומשמעות, שנבנתה לאורך זמן, בהרבה מקומות ומהרבה כיוונים. מערכת יחסים שיצרה הכרות, אמון וביטחון במקצועיות שלך ובמקביל - יצרה בשלות בקרב המטופלים להגיע לטיפול.
הרי רוב האנשים לא יפנו לטיפול רק כי ראו פרסומת, נכון? ורוב הקולגות, בוודאי שלא יפנו מטופלים למטפלים אחרים רק על סמך פרסומת. עצם ההחלטה לפנות לטיפול ובוודאי שהבחירה במטפלת או במטפל, היא במרבית המקרים תוצאה של תחקיר ובירור, איסוף מידע, צריכת תוכן וקבלת המלצות.
וזה לא משנה כמה הפרסומת בולטת או חוזרת על עצמה, או כמה המסר משכנע. וזה לא משנה אם מדובר בפליירים בתיבות דואר או פרסום אקראי בקבוצות וואטסאפ או פייסבוק. בניגוד לפרסום של מוצרי צריכה או שירותים אחרים, הפניה לטיפול בדרך כלל אינה גחמתית או כזו שמגיבה למסרים פרסומיים ישירים (קנה טיפול בפסוריאזיס וקבל טיפול במעי רגיז במתנה! טיפול בחרדות במבצע חיסול!).
*** כל האמור נכון לגבי שיווק טיפולים בקליניקה. בכל מה שקשור לקבוצות, קורסים, הרצאות וסדנאות - המצב הוא אחר ויש לנו פוסט נפרד שמעמיק בנושא.
אבל מתי בכל זאת פרסום יכול להיות אפקטיבי?
כל מה שכתבנו קודם נכון לגבי פרסום לקהל חדש, שלא מכיר אותך ולא קיבל ממך ערך בעבר. אבל פרסום כן יכול להיות אפקטיבי כתזכורת לקהל שכבר נחשף למסרים שלך ובייחוד לאלה שעוקבים ועוקבות אחריך לאורך זמן. בשפה מקצועית זה נקרא רימרקטינג - שיווק מחדש.
בואו ניקח לדוגמא את הקידום הממומן בפייסבוק.
נניח שיש שתי מטפלות רגשיות בילדים. האחת, מפרסמת פוסטים בדף באופן אקראי פעם בכמה שבועות ואין לה שום פעילות עקבית בשום קבוצה. השנייה, פעילה בפייסבוק כבר כמה שנים, כותבת תוכן משמעותי ובעל ערך בדף שלה פעמיים בשבוע ופעילה בכמה קבוצות באופן עקבי. שתיהן רוצות להשקיע 200 ש"ח בקידום פוסט שקשור לחשיבות הטיפול הרגשי בילדים על רקע משבר הקורונה ובו הזמנה להורים לפנות אליה לקליניקה.
המטפלת הראשונה, שאין לה כמעט שום קהל עוקבים אורגני, עושה קידום של הפוסט לקהל של הורים שגרים בעיר שלה (שרובם מעולם לא שמעו עליה ולא מכירים אותה) והמטפלת השנייה עושה קידום לעוקבים של הדף שלה, שכבר קיבלו ממנה ערך בעבר ומכירים אותה (ובכך מעלה אחוזי החשיפה הנמוכים שמקבלים היום פוסטים בדפים עסקיים ומחזירה את עצמה למודעות של אותם הורים). ברור שהמטפלת השניה תקבל תוצאות הרבה יותר אפקטיביות להשקעה הכספית שלה.
כלומר - אם כבר להשקיע כסף בפרסום בפייסבוק, אז רק ברימרקטינג (שיווק מחדש לקהל שכבר נחשף מכיר) ולא לקהל חדש.
אבל לא להגזים
גם כשמשלבים מסרים פרסומיים ישירים בתוך התהליך השיווקי חשוב לשמור על יחס של 30 - 70 (פחות או יותר) מול התוכן והתקשורת שאינה פרסומית. כלומר לשמור על 70% תוכן שימושי, בעל ערך ומדי פעם לשלב מסרים פרסומיים ישירים.
ומה לגבי ימי פרסום / לוחות פרסום בקבוצות פייסבוק?
גם כאן - להתבסס על פרסומים כאלה בלבד זה ממש לא אפקטיבי. שיווק אפקטיבי בקבוצות הוא תוצאה של מעורבות, פעילות ונוכחות לאורך זמן. אבל פרסום בהחלט יכול להיות מקור תמיכה וחיזוק לפעילות האורגנית בקבוצה.
כלומר, יש בהחלט טעם לפרסם בימי פרסום ולוחות פרסום בקבוצות שבהן יש לך פעילות אורגנית, עקבית ומשמעותית קודמת ואין שום טעם לפרסם בקהילות שבהן לא מכירים אותך בכלל או בקבוצות שהן "לוח מודעות". לזרוק פרסום בלוח או ביום פרסום בלי מעורבות קודמת בקבוצה (נוכחות עקבית, רציפה, משמעותית) - זה כמו להשאיר פלייר מתחת לווישר של מכונית חונה או לחלק בתיבות דואר מזדמנות. אפקטיביות אפסית. אבל ברגע שיש הכרות ויש מערכת יחסים - ניתן יהיה להבחין בפרסום שלך גם אם הוא מתחבא בים של פרסומים בלוח או ביום הפרסום. ואז הסיכוי שיגיבו או יעשו פעולה כלשהי בעקבות הפרסום - הרבה הרבה יותר גבוה.
אבל במה לעשות אם אין בכלל מספיק אנשים שמכירים אותי?
במקרה כזה אין באמת שום וטעם לפנות לפרסום. אבל יש המון מה לעשות באפיקי שיווק אחרים, כדי להגדיל את מעגלי ההיכרויות שלך, לבנות קהל עוקבים ולטפח מערכות יחסים משמעותיות.
כדי ללמוד איך לעשות את זה בדרך שמתאימה לך, אנחנו מזמינות אותך להצטרף אלינו למחזור הבא של של תכנית הליווי שלנו "לטפל בשיווק", שבה נלמד אותך בדיוק את זה והרבה יותר: איך לדייק את ההגדרה וההצגה העצמית שלך, את קהל היעד שנכון לך ואת הבידול שלך מול מטפלים אחרים. נכיר את ערוצי השיווק שמתאימים למטפלים ונלמד איך לבנות תכנית שיווק אפקטיבית שעובדת בשבילך.
Comments