איך לדבר כך שהמטופלים יקשיבו ויבינו
"אנשים לא רוצים לקנות מקדחה. הם רוצים לקנות חור בקיר"
המשפט הגאוני הזה של פרופ' תיאודור לויט מהרוורד משקף את אחד הכללים הבסיסיים ביותר בשיווק - אנשים לא קונים מוצרים, אלא את הערך, התועלת, הפתרון - שהמוצרים האלה מספקים להם.
איך זה קשור לשיווק הקליניקה שלך?
כי גם בקרב מטפלים רבים נוצר קצר ממשי בתקשורת מול המטופלים הפוטנציאליים שלהם בדיוק בהקשר הזה. מטפלים רבים עוסקים בשיווק שלהם בתיאור של המוצר - שיטת הטיפול המופלאה, הגישה המהפכנית, צמחי המרפא הנהדרים - ולא מבינים למה הקהל לא קונה את זה. אנחנו קוראות לשפה הזו - טיפוליטיס. השפה שמלאה במינוחים טיפוליים מקצועיים, שמות של כלים, שיטות וגישות, אותיות וראשי תיבות (מי אמר CBT EMDR NLP BOT ולא קיבל?..... :) )
למעשה, המטופלים שלך מדברים ומקשיבים לשפה אחרת לגמרי - שפת התועלות.
שפת התועלות?
כשהמטופלים שלך נחשפים למסרים שלך הם שואלים את עצמם שאלה אחת: "מה יוצא לי מזה?" What's In It For Me. כלומר, הם רוצים לדעת מה הערך שיקבלו ממך, מה התועלת שאיתה הם יצאו מהטיפול (או הקורס, או הסדנה, או התהליך).
אין לנו ספק בכלל שהטיפולים שלך מועילים. למעשה, מטפלים רבים מצליחים לשנות חיים של מטופלים, לשפר משמעותית את איכות החיים שלהם, לחזק ולהצמיח. הבעיה היא שבשיווק כל הדברים הנפלאים האלה לא באים לידי ביטוי. מטפלים לא אומרים אותם והמטופלים הפוטנציאליים לא מקבלים מענה למה שהם הכי מצפים לשמוע - מה יוצא לי מזה?
לכן, כל כך חשוב ללמוד לבטא את המסרים השיווקיים שלך בשפה של המטופלים. כי המשמעות היא לכבד אותם ואת הצרכים שלהם ולהפוך את הנגשת הקליניקה שלך להרבה יותר אפקטיבית.
אבל מה זה אומר תכל'ס? בואו ננסה להבחין בין המוצר והתכונות שלו, לבין הערך והתועלות. תכונה ממוקדת בך או בטיפול שלך (או בכל שירות אחת שיש לך להציע), היא אובייקטיבית ולרוב מדידה.
התועלת ממוקדת במטופל ובערך שהוא מקבל, בפתרון שמוצע לו. היא סובייקטיבית ולא מדידה, ולמעשה מתייחסת לרצונות ולצרכים של המטופל.
למשל:
התכונה: הטיפול מתבצע באמצעות זום תועלות אפשריות: חוסך לך זמן / חוסך הוצאות נסיעה וחניה / נותן לך הרגשה נוחה בגלל טיפול בסביבה הביתית שלך / אפשרי מכל מקום בעולם
כמו שאפשר לראות, לכל תכונה יכולות להיות שפע תועלות. הדרך לתרגם את התכונה לתועלת היא מאוד פשוטה. מול כל תכונה, פשוט לשאול את השאלה שהמטופל שואל את עצמו: מה יוצא לי מזה?
הנה עוד כמה דוגמאות שיעזרו להבין את ההבדל החשוב הזה: תכונה: יש לי 20 שנות ניסיון תועלות אפשריות: האבחון מהיר / התהליך קצר ואפקטיבי / התוצאות יחזיקו מעמד לאורך זמן
תכונה: טיפול באמצעות פסיכותרפיה גוף נפש
תועלות אפשריות: מאפשר לטפל בדברים לעומק / מחזק את החיבור לגוף / לא חייבים רק לדבר
תכונה: הסדנה תתקיים בקבוצה קטנה של 6 משתתפים
תועלות אפשריות: יחס אישי מהמנחה / תחושה אינטימית וקרובה / דיסקרטיות, אפשר לשתף בלי חשש
וכמו בכל דבר גם כאן אנחנו ממליצות להתמקד כבר ראינו שלכל תכונה יכולות להיות הרבה תועלות. המטרה היא לא להציף את המטופל ברשימת מכולת ארוכה של תועלות, אלא להשתדל להתמקד. בשיחה טלפונית עם מטופל מתעניין ננסה להתמקד בתועלת שמתאימה למה שהוא סיפר לנו בשיחה. זה קל.
אבל מה עושים במסרים השיווקים הכתובים? כשאין מולך מטופל ספציפי עם צרכים ורצונות ידועים? במקרה כזה, אנחנו ממליצות להתמקד בתועלות הכי משמעותיות שלך. אלה יכולות להיות התועלות שמשותפות להכי הרבה מטופלים, על פי נסיון העבר שלך. אלה יכולות להיות התועלות שהכי חשוב לך להדגיש, מתוך האג'נדה המקצועית שלך. ואלה יכולות להיות התועלות המבדלות שלך, אלה שמבחינות אותך משאר האלטרנטיבות.
דוגמא לתועלת מבדלת מהשטח שלנו: ברור שיש הרבה יועצים שמלמדים שיווק באופן כללי ושיווק למטפלים בפרט. אבל התועלת המבדלת שלנו, ב"לטפל בעסק", היא שאנחנו מלמדות מטפלים איך לשווק ולהרגיש נח עם זה. כלומר, היכולת שלנו לעזור למטפלים להתיידד עם השיווק וליצור שיווק נוח, נעים ומכבד – מבדלת אותנו.
טוב אז מה עושים עם זה? בשלב ראשון, מזמינות אותך לעבור על המסרים השיווקיים שלך. בכל מקום שבו יש מסר שמתמקד בתכונה כדאי לצרף אליו תועלת רלוונטית. בהמשך, כדאי לרכז רשימה של תועלות משמעויות לשימוש במסרים עתידיים.
אבל איך מוצאים את התועלות שלי? בגלל שהתועלת ממוקדת במטופלים שלך גם התשובה לגבי התועלות נמצאת שם:
בשיחות האינטייק והתשאולים - הרבה פעמים המטופלים מספרים לך שם מה הם רוצים לקבל מהטיפול. מה מטריד את המטופלים שלכם? מה חסר להם? מה הם רוצים?
בפידבקים שקיבלת מהמטופלים בסוף הטיפול / התהליך - התועלות לרוב מצוינות שם בצורה ברורה.
רגע. פוס משחק. תועלות זו בעצם הבטחה? כי אני לא רוצה להבטיח אז זהו שלא.
התועלות שאנחנו מדברות עליהן הן תועלות ממשיות שנמצאות שם, בתוך הטיפולים והשירותים שלך. אין צורך להמציא אותן - אלא למצוא אותן. הרי אין לך ספק שהטיפולים שלך הם בעלי ערך. רק בערך הזה אנחנו רוצות להתמקד.
לא בהבטחות שאין לך דרך לעמוד מאחוריהן. אך ורק בתועלות ממשיות שאין לך ספק לגביהן.
לכן אנחנו מעדיפות לדבר על הקלה / שיפור / הטבה - ולא ריפוי מוחלט, למשל.
אז ממש לא כדאי להבטיח. אבל מאוד כדאי לדבר בשפה שהמטופלים שלך יכולים להבין.
בסופו של דבר, שיווק הוא גשר בינך לבין האנשים שזקוקים לעזרה שלך. הבנייה של הגשר שלך מתחילה מיצירת תקשורת. ותקשורת היא קודם כל שפה.
אחד היסודות החשובים הוא היכולת לדבר בשפה של המטופלים – שפת התועלות.
אבל לגשר הזה יש עוד מרכיבים רבים - כמו מיקוד במטופלים שיהיו נכונים לך, הגדרה מדויקת של המוצרים והשירותים שיהיו בקליניקה שלך, בחירת ערוצי השיווק שבהם מערכת היחסים בינך לבינם תתפתח ועוד ועוד.
אם הגיע הזמן לבנות את הגשר הזה מהקליניקה שלך אל המטופלים שזקוקים לך, אנחנו יכולות לעזור לך לעשות זה. בקרוב יוצאת לדרך הקבוצה הבאה של תכנית הליווי שלנו ואנחנו מזמינות אותך להצטרף וללמוד איך עושים את זה.