אחת השאלות המטרידות ביותר עסקים בכלל ומטפלים בפרט היא השאלה - למה שיבואו דווקא אליי? מה מבדיל אותי מאחרים? או בקיצור - מה הבידול שלי?
אבל לפני שנתעמק ונבין מה זה בידול ואיך מוצאים אותו, אנחנו רוצות להתחיל בלהבדיל בין הבידול (הא הא) לבין מושג אחר, קרוב ומאוד מבלבל - מיקוד.
המיקוד הוא השלב הראשון בבניית אסטרטגיה שיווקית. זוהי החלטה ובחירה במה ובמי להתמקד, בעשייה השיווקית שלנו, בתקופה מסוימת.
השאלות במרכז המיקוד הן: מה לשווק? (פוקוס טיפולים / שירותים / סדנאות לקידום בתקופה הקרובה) למי? (פוקוס קהל יעד ממוקד שאליו פונה השיווק) באיזה אופן? (פוקוס ערוצי שיווק ומסרים שיווקיים). כלומר - המיקוד הוא תהליך שנעשה מבפנים החוצה, מתוך התבוננות שלך אל העולם. במה מעניין לך לעסוק? מה מאתגר אותך? איזה אנשים מאפשרים לך היות במיטבך? כתבנו עוד על מיקוד שיווק למטפלים בפוסט הזה ואם יש לך קושי בגיבוש המיקוד השיווקי שלך - אפשר להיעזר בהדרכה הזו. הבידול הוא השלב הבא.
בידול הוא מה שהופך אותך ואת הקליניקה שלך לשונה מהאלטרנטיבות מסביב, בעיני קהל היעד הממוקד, באופן שאי אפשר שלא להבחין בו.
בואו ננסה לפרק את ההגדה הזו לחלקים: 1. שונה מהאלטרנטיבות מסביב: כלומר הבידול לא שואל במה אני יותר טובה מאחרים (גם כי אין שום דרך לדעת מי יותר טוב עד שמתנסים ובעיקר כי קשה מאוד להבחין בזה), אלא במה אני שונה.
ומה הקטע המשמח? שלכולנו יש בידול מולד. בילט-אין. הרי אין שני בני אדם זהים ולכן גם אין שני מטפלים זהים. גם אם הם למדו בדיוק את אותן הכשרות, בעלי אותה כמות שנות ניסיון ויש להם התמחות מקצועית זהה - עדיין החוויה האנושית ומערכת היחסים עם כל אחד מהם תהיה שונה. לא יותר טובה, לא הכי טובה. שונה. כלומר לכל אחד מאיתנו, כעסקים פרסונליים, מבוססי אישיות - יש בידול מבפנים. לא צריך להמציא אותו, צריך רק למצוא אותו.
2. בעיני קהל היעד הממוקד: רק כשמחליטים, בשלב המיקוד, מי יהיה קהל יעד שאליו יפנה השיווק אפשר להתחיל לחפש ולגבש את הבידול. כלומר בידול לעולם לא יכול להיות קטגורי ועסק לעולם לא יהיה מבודל בעיני "כולם". בידול הוא תמיד מעיני המתבונן המאוד מסוים. ולפני שאנחנו יודעים מי הוא המתבונן (כלומר מי קהל היעד הממוקד) - אין לי שום דרך להגדיר ולמצוא את הבידול. איך מוצאים את הבידול אחרי שמחליטים מי הקהל? מתבוננים מתוך העיניים שלהם בחזרה על עצמך ועל האלטרנטיבות שסביבך ושואלים: מה מבדיל אותך, בעיניהם, מהאלטרנטיבות.
3. באופן שאי אפשר שלא להבחין בו: הבידול עוסק בנקודת הזמן של ההבחנה. השלב שבו המטופלים הפוטנציאליים שלך מבחינים בקיומך, שמים לב אלייך על רקע שאר המסרים והאפשרויות. בשלב הזה, אין להם עדיין אפשרות לדעת אם הטיפול שלך נכון ומתאים להם ואם הם יתחברו אלייך בכלל. אבל עבור המטופלים שנכונים לך, הבידול הוא מה שיאפשר להם לשים לב אלייך באותה נקודת זמן ראשונית ומכאן - מתחילה למעשה מערכת היחסים ביניכם.
אז מה היה לנו?
שלב המיקוד הוא התבוננות דרך העיניים שלך אל העולם ובחירה במי להתמקד כקהל יעד (המטופלים הנכונים עבורך) ומה להציע להם.
שלב הבידול הוא התבוננות דרך העיניים שלהם, חזרה אלייך והגדרה של מהו הדבר שמבדיל אותך משאר האלטרנטיבות סביבך, באופן שהם לא יכולים שלא להבחין בו.
דברו איתי תכל'ס. אפשר דוגמא?
בארור.
מיקוד: מיכל היא מטפלת זוגית שבחרה להתמקד בקידום טיפולים זוגיים וסדנאות לחיזוק זוגיות (מיקוד מוצרים), לגברים ולנשים בגיל השלישי שמוצאים את עצמם שוב לבד אחרי שהילדים עזבו את הבית ומתמודדים עם קשיי זוגיות (מיקוד קהל יעד).
בידול: אחרי שהחליטה ובחרה מיקוד, מיכל שואלת את עצמה - אותם זוגות בגיל השלישי, כשהם מתמודדים עם אתגרי הזוגיות שלהם - איזה עוד אלטרנטיבות יש להם? מה יבדיל את מיכל, בעיניהם, משאר האלטרנטיבות ויגרום להם להבחין בה ולשים לה אליה?
או-קיי. אבל מה זה כבר יכול להיות? איזה סוגי בידול יש?
הבידול יכול להיות בעצם הפניה לקהל יעד שאחרים פחות פונים אליו. למשל, בדוגמא של מיכל, אם מרבית המטפלים הזוגיים בישראל לא מתמקדים בגיל השלישי, עצם ההגדרה של הטיפולים והסדנאות של מיכל תחת הכותרת "זוגיות בגיל השלישי" עשויה להיות בידול מספיק משמעותי. רוב הסיכויים שהמטופלים הנכונים של מיכל לא יוכלו שלא להבחין במסרים שזו הכותרת שלהם.
הבידול יכול להיות בשירות או במוצר שמציעים לקהל היעד ואחרים לא מציעים. למשל - אם מיכל תציע סדנת זוגיות עד הבית, שמתאימה לאנשים בגיל השלישי שיש להם קשיי ניידות.
כיוון נוסף לבידול יכול להיות בגישה המקצועית, ששונה מהגישה של האלטרנטיבות. למשל, אם מיכל תדגיש במסרים השיווקיים שלה את חשיבות המיניות בגיל השלישי כמפתח לזוגיות בריאה - נושא שלא רבים מדברים עליו.
ולבסוף, בידול יכול להתמקד בתועלת שמקבלים בסוף התהליך. למשל, מיכל יכולה להתמקד בתועלת כמו "לחדש את הזוגיות והמיניות בגיל השלישי כדי להאריך ימים" וכך למשוך תשומת לב ולבדל את עצמה ממסרים אחרים שעוסקים בתועלות כמו פחות בדידות ושעמום, יותר עניין ושיפור איכות החיים.
אבל ממש קשה לי למצוא את הבידול שלי לבד. מה עושים?
כדי למצוא את הבידול אפשר להיעזר בכלי של סקר שוק - להכיר את מרחב האלטרנטיבות, להבין מה האפשרויות הקיימות סביבך, שפונות לאותו קהל יעד ולדייק את המסרים שלך מולן.
עוד מרחב שיכול לעזור הוא קבוצות פייסבוק ופורומים שבהם נמצא קהל היעד הממוקד שלך ושם אפשר להתרשם מהצרכים והרצונות שלהם.
והמרחב החשוב ביותר הוא המרחב הפנימי, ההבנה של הייחוד במה שיש לך לתת לאותם מטופלים שנכונים לך, הסיפור הפנימי שלך, ה-למה שמניע אותך לעשייה.
ואם זה עדיין קשה... לא חייבים לבד.
בתכנית "לטפל בשיווק" אנחנו מלוות מטפלים בדיוק כמוך בתהליכי גיבוש הזהות השיווקית שלהם - המיקוד השיווקי, הבידול, התועלת והמיתוג. וממש בקרוב יוצאת לדרך קבוצה חדשה.
אולי זה הזמן שלך לצאת איתנו למסע?