כנראה שהמילה הכי פופולרית בקרב מטפלות ומטפלים שפעילים בפייסבוק היא "האלגוריתם". המילה הקסומה והמלחיצה, שמעוררת חשש ובעיקר חוסר וודאות. אז מה הסיפור עם האלגוריתם המרושע? בשנים האחרונות חלים שינויים תכופים באלגוריתם הפייסבוקי (המנגנון שקובע, בין היתר, את מידת החשיפה של התוכן בפייסבוק). עם השנים גרמו השינויים האלה לשחיקה הולכת וגוברת בחשיפה של הדפים העסקיים ולאחרונה גם של הפרופילים האישיים. לא נעסוק כרגע בסיבות שבגללן פייסבוק פועלת כך וגם לא בשאלה האם זה הוגן או הגיוני, אלא במה לעשות עם זה ואיך נכון להתנהל במרחב הפייסבוקי כדי לקבל תוצאות אפקטיביות.
זה אומר שעכשיו חובה לפרסם בתשלום?
ממש לא.
זה אומר שאם חשוב לך להמשיך להשתמש בפייסבוק כערוץ שיווקי אקטיבי (וזה לא בהכרח מתאים לכולם ולכולן), כדאי להכיר את השינויים ולהתאים את הפעילות שלך אליהם. העקרון הראשון של הפעילות האפקטיבית בפייסבוק הוא השינוי בתפקיד הדף העסקי בעבר, הדף העסקי אפשר לנו להגיע לקהלים חדשים רק מעצם העלאת התוכן לדף. אנחנו לקחנו אחריות על כתיבת פוסטים מצוינים (ומקסימום למדנו שכדאי להוסיף להם תמונות והנעה לפעולה) - ופייסבוק היו אחראים על החשיפה ודאגו להציג את התוכן שלנו לקהלים הרלוונטיים. כל זה שייך לעבר.
נכון להיום, אנחנו ממליצות לשנות את זווית ההסתכלות אל הדף העסקי לאחת משתיים:
פלטפורמת תוכן פנים פייסבוקית (כמו בלוג, רק בתוך פייסבוק) אם יש לך אתר או בלוג, די ברור לך שעצם הקמתו לא מבטיחה שמישהו באמת יגיע אליו ויקרא אותו ולאף אחד, חוץ ממך, אין אחריות (או מחויבות) לדאוג לחשיפה שלו. למי שיש אתר או בלוג ברור שצריך להשקיע מאמץ כדי להביא אליו קהל באמצעים וערוצים אחרים (כמו גוגל, רשתות חברתיות, דיוור, שיתופי פעולה, נטוורקינג וכו). בדיוק כך אפשר להתייחס היום לדפים העסקיים בפייסבוק -כפלטפורמת תוכן פאסיבית, פנים פייסבוקית, כשהאחריות על הפצת התוכן ועל הבאת הקהל היא שלך ולא של פייסבוק. ללא השקעה בהפצת התכנים והבאת הקהל (מיד נסביר איך) - לא תגיע יותר חשיפה רק מעצם זה שהתוכן נמצא שם. ממש כמו בעולם שמחוץ לפייסבוק. חשוב להבין את זה גם כדי לא להתאכזב מכמות הלייקים או התגובות לתוכן בדף. אין להם כמעט משמעות יותר.
כרטיס ביקור דיגיטלי מורחב
גם אתר הוא לא תמיד פלטפורמת תוכן. לפעמים הוא על תקן כרטיס ביקור דיגיטלי מורחב, שנותן מענה למי שמחפש אותך ברשת. במקרה כזה לא צריך להשקיע בלהביא את הקהל אלא רק לדאוג שהאתר יהיה מדויק, ממוקד, עדכני ונגיש. גם האופציה הזו קיימת בדף העסקי בפייסבוק: לעבור להתייחס אליו כמו כרטיס ביקור דיגיטלי - כך שמי שמחפש אותך בתוך פייסבוק מגיע אליו, מקבל את המידע המקצועי והתדמיתי המדויק והמלא ויכול ליצור איתך קשר.
אז למה בכלל צריך דף עסקי? אנחנו עדיין חושבות שכדאי למטפלות ולמטפלים שרואים בפייסבוק ערוץ שיווקי מרכזי (ושוב נזכיר שלא כולן חייבות ויש עוד המון ערוצי שיווק) להחזיק דף עסקי עדכני ופעיל, משתי סיבות:
תדמיתית כדי לתת מענה מקצועי, נגיש ומכובד למי שמחפש את השם שלך, למי שהכיר אותך דרך הפעילות בקבוצות (מיד נרחיב על כך) ולא מתאים לו לבקש חברות או לעקוב אחרי הפרופיל האישי (ויש הרבה כאלה), או שלך לא מתאים לאשר להם חברות (משיקולי אתיקה ויחסי מטפל-מטופל, למשל). עבור כל אלה - דף מקצועי-תדמיתי ברור וממוקד, עם תוכן רלוונטי - הוא פתרון מעולה.
שיווקית יש, עדיין, בדף העסקי פיצ'רים שאין בפרופיל הפרטי ואם אין לך אתר, זו פלטפורמה דיגיטלית תדמיתית לא רעה בכלל. היא פתוחה לסריקה של גוגל, מאפשרת ליצור איתך קשר בקלות, לקבל מידע מפורט על הטיפולים והשירותים שלך, לשלוח הודעה בלי לבקש חברות אישית ועוד. מה גם שהדף מאפשר לבנות קמפיינים, לנתח מידע סטטיסטי ולהשתמש בו , להתחבר לוואטסאפ העסקי ולהטמיע פיקסל לצרכי קידום ממומן.
אבל בפרופיל האישי החשיפה גבוהה יותר נכון. כרגע, כל פוסט בפרופיל האישי יקבל בהגדרה יותר חשיפה מאשר בדף העסקי. לחלק מהמטפלים והמטפלות זה יספיק. אבל אנחנו חושבות שכדי למקסם את הערך מפייסבוק כערוץ שיווקי כדאי לשלב בין הפרופיל לדף ולפזר את התכנים בין שניהם - כך שהפרופיל האישי לא יהיה שיווקי מדיי והדף העסקי יהיה מספיק עדכני ופעיל.
מה זה אומר "דף עדכני ופעיל"? עדכני: דף שכל המידע הרלוונטי עלייך ועל הקליניקה שלך מופיע בו במלואו - המיקוד השיווקי (בעיקר בכותרת הדף ובתיאור המקוצר בביו), הטיפולים / הקורסים / הסדנאות שהעסק שלך מציע, המטופלים שזה מתאים להם, מיקום הקליניקה, דרכי הפניה וההגעה, קישורים רלוונטיים, חיבורים לוואטסאפ, סיפור המותג שלך (ב'אודות'), תמונת הפרופיל ותמונת הקאבר. מטפלות ומטפלים רבים משאירים את הקטגוריות האלה ריקות ומפספסים כך הרבה פניות חשובות. פעיל: דף שהפוסט האחרון בו עודכן בשבוע-שבועיים האחרונים ויש בו לפחות פרסום אחד או שניים בחודש. למה זה חשוב? כי אם כבר טרחתי וחיפשתי אותך והגעתי אל הדף, ואז אני מגלה שהפוסט האחרון הוא מנובמבר 2021 - אני עלולה לקבל את הרושם שהקליניקה שלך היא עסק שאינו פעיל. דווקא עכשיו, כשכבר הגעתי ואני רוצה לקרוא את התכנים - אני מגלה דף חצי מת.
וכך שוב, מתפספסים הרבה מטופלים פוטנציאליים.
רגע ומה עם פרופיל יוצר?
בשנים האחרונות נכנסה לשימוש פלטפורמה פייסבוקית שהיא מעין הכלאה בין פרופיל אישי לדף עסקי שנקראת פרופיל מקצועי או פרופיל יוצר. האופציה הזו משלבת חלק מהכלים השיווקיים שיש בדף עסקי (כמו נתוני חשיפה, תזמון פוסטים וקידום ממומן) עם התנהלות דומה יותר לזו של פרופיל אישי (קשרי חברות, השתתפות בקבוצות ועוד). עדיין לא מספיק ברור אם המעבר לפרופיל יוצר מוריד או מעלה את החשיפה לעומת פרופיל רגיל.
יש מטפלות ומטפלים שהפלטפורמה הזו תתאים להם מאוד ובמקרה כזה אפשר בהחלט לוותר על הדף העסקי. ויש מטפלות ומטפלים שמסיבות שונות יעדיפו להמשיך לשמור על הפרדה בין האישי למקצועי (למשל במקצועות הטיפול הרגשי). או קיי הבנתי את הקטע של דף ופרופיל.
אבל איך אפשר בכלל להגיע לקהל חדש כשהחשיפה כל כך נמוכה?
כאן אנחנו מגיעות לעקרון השני של פעילות אפקטיבית בפייסבוק: ההבנה שמרכז הכובד של הפעילות נמצא בקבוצות.
אם הבנו שתפקיד הדף העסקי השתנה והוא בכלל לא נחשף יותר לקהל חדש והחשיפה בפרופילים האישיים הולכת ונשחקת גם היא (במיוחד בפוסטים שיווקיים) נשאלת השאלה - איך קהל חדש בכלל יגיע אלינו? כבר ברור לנו שהאלגוריתם לא יעניק לך חשיפה לקהל חדש דרך הדף העסקי או הפרופיל האישי אם ההשקעה שלך תהיה רק כתיבת פוסטים, טובים ככל שיהיו. מה שכן יגביר חשיפה ויביא קהל חדש הוא הטריק הכי ישן בספר, הערוץ השיווקי שמאז ומעולם עובד הכי טוב במקצועות הטיפול - מערכות יחסים. איך ליצור ולתחזק מערכות יחסים בפייסבוק? באמצעות שילוב של:
פרופיל אישי פעיל (שיש בו לפחות 50% תכנים לא שיווקיים, רצוי 70%)
השקעה במערכות יחסים עם אחרים דרך הפרופיל ודרך הדף (פרגון, שיתופים, המלצות ובעיקר - תגובות. תגובות. תגובות. לייקים זה לא מספיק. גם לא אימוג'יז)
ובעיקר - פעילות עקבית ורציפה בקבוצות ממוקדות.
אתן מתכוונות לפרסום בקבוצות?
ממש לא! בדיוק להיפך. פרסום הוא אחד הדברים הכי שגויים שאפשר לעשות בקבוצות פייסבוק (ובאופן כללי פרסום לא מאוד אפקטיבי במקצועות הטיפול). אז מה כן? נוכחות ומעורבות עקבית, רציפה, רצוי יום-יומית, במספר מצומצם של קבוצות רלוונטיות (ההמלצה שלנו - לא יותר מ-3 קבוצות) ואיכותיות (קבוצות שיח ולא קבוצות פרסום או קבוצות הכה-את-המומחה).
אנחנו לא מדברות רק על קבוצות של קהל היעד, למרות שזו אחלה אופציה. אלה יכולות להיות קבוצות מקומיות, קבוצות של קולגות או של עצמאים ועצמאיות, קבוצות של תחומי עניין ועוד.
משמעות הנוכחות והמעורבות היא לא לפרסם בקבוצה אלא להיות חלק ממנה - להגיב לאחרים, לשתף ולהשתתף, בלי לפרסם בכלל - במטרה ליצור, לפתח ולטפח מערכות יחסים.
אנחנו ממליצות על טכניקה של ביקור יומי בכל אחת מ-3 הקבוצות שבחרת ותגובה לפחות בדיון אחד בכל קבוצה כזו, מדי יום. כך, האנשים שיכירו אותך דרך הפעילות בקבוצה, יטמיעו בהדרגה של הזהות המקצועית שלך ויתחילו לתייג אותך במקומות הרלוונטיים כשמבקשים המלצות על מטפלים וחלקם גם יגיע בעצמו אל הפרופיל שלך וממנו אל הדף וכך החשיפה לתוכן שלך תגדל.
וואו, זה נשמע כמו המון עבודה.
נכון. פייסבוק היה מאז ומעולם הערוץ השיווקי שגוזל הכי הרבה זמן מכל ערוצי השיווק האפשריים. זה לא מתאים לכל אחד ולכל אחת והמסקנה מכל השינויים בהחלט יכולה להיות שעבורך, פייסבוק הוא כבר לא הערוץ השיווקי המתאים ביותר. איזה מזל שיש עוד הרבה אופציות אחרות ולגמרי חשוב להכיר את כולן לבחור מה מהן תתאים לך.
אבל אם בכל זאת החלטת להישאר בפייסבוק ולבחור בו כערוץ שיווקי עיקרי לקליניקה שלך כדאי לקחת בחשבון שמדובר בהשקעה של לפחות שעה ביום שמשלבת פעילות בפרופיל האישי, בדף ובקבוצות הנבחרות. ומי שעושה את זה ברצינות ומשקיעה באמת, לאורך זמן - תקצור את הפירות. הנקודה של הזמן היא חשובה מאוד כי לפעמים בפייסבוק יש נטייה לחשוב שהתוצאות מגיעות מאוד מהר. אבל דווקא בפייסבוק, בגלל כמות המידע העצומה וכמות מערכות היחסים, יש צורך ביותר סבלנות, עקביות והתמדה כדי לראות תוצאות. ומה עם פרסום ממומן? זה כבר שווה פוסט בפני עצמו, אבל בגדול - אפשר לשלב פה ושם גם תמיכה באמצעות פרסום ממומן, בין אם בקידום תכנים בין אם בקמפיינים. אבל חשוב לדעת שאם אין מספיק פעילות אורגנית וקהל בדף - גם הפרסום הממומן יהיה הרבה פחות יעיל ובכל מקרה כדאי להיעזר באנשי מקצוע.
יש לך שאלות? רוצה לחלוק איתנו משהו שקשור לפעילות שלך בפייסבוק? אפשר לכתוב לנו ולשאול אותנו בקהילת המטפלים והמטפלות שלנו בפייסבוק.
Comments