כנראה שהמילה הכי פופולרית בקרב עסקים ועצמאים שפעילים בפייסבוק היא "האלגוריתם". המילה הקסומה והמלחיצה, שמעוררת חשש ובעיקר חוסר וודאות. אז מה הסיפור עם האלגוריתם המרושע? בשנים האחרונות חל שינוי באלגוריתם הפייסבוקי, שבא לידי ביטוי, בין היתר בכך שהחשיפה של הדפים העסקיים הולכת ונשחקת. לא נעסוק כרגע בסיבות שבגללן פייסבוק פועלת כך וגם לא בשאלה האם זה הוגן או הגיוני, אלא במה עושים עם זה. המסקנה החשובה ביותר היא שתפקיד הדף העסקי השתנה. בעבר, הדף העסקי אפשר לנו להגיע לקהלים חדשים רק מעצם יצירת התוכן בדף. אנחנו היינו אחראים על כתיבת פוסטים מצוינים (ומקסימום למדנו שכדאי להוסיף להם תמונות והנעה לפעולה) - ופייסבוק היו אחראים על החשיפה ודאגו להציג את התוכן שלנו לקהלים הרלוונטיים. כל זה שייך לעבר. נכון להיום, הדרך הנכונה להתייחס לדף העסקי היא כמו אל אתר או בלוג, רק בתוך פייסבוק. אם בחרת לבנות אתר או בלוג, די ברור לך שעצם הקמת האתר לא מבטיחה שמישהו באמת יגיע אליו ויקרא אותו ואף אחד, חוץ ממך, אינו אחראי (או חייב) לדאוג לחשיפה שלו. כל מי שמקים אתר או בלוג יודע שיצטרך להשקיע מאמץ כדי להביא את הקהל אליו באמצעים וערוצים אחרים (כמו גוגל, פייסבוק, יוטיוב, דיוורים, שיתופי פעולה, נטוורקינג וכו). תרחיש נוסף הוא הקמת אתר על תקן כרטיס ביקור שנותן מענה למי שמחפש אותך ברשת ואז לא צריך להשקיע בלהביא את הקהל אלא רק לדאוג שהאתר יהיה מדויק, ממוקד, עדכני ונגיש. בדיוק כך מתנהל היום הדף העסקי בפייסבוק. בדיוק כמו אתר או בלוג, שנמצא בתוך פייסבוק. כשהאחריות על ההפצה של התכנים ועל הבאת הקהל היא שלך ולא של פייסבוק. מי שלא ישקיע בהפצת התכנים והבאת הקהל - לא יקבל יותר חשיפה רק מעצם זה שהתוכן נמצא שם. ממש כמו בעולם שמחוץ לפייסבוק. אפשר גם להסתכל על זה הפוך - עד היום, במשך שנים, קיבלנו כמעט ללא מאמץ ובאפס השקעה חשיפה שיווקית בעלת ערך עצום ומהיום, נצטרך לעבוד קשה יותר כדי לקבל אותה. אופציה נוספת היא להתייחס אל הדף כמו כרטיס ביקור דיגיטלי - שמי שמחפש אותך בתוך פייסבוק מגיע אליו, מקבל את המידע המדויק ויכול ליצור איתך קשר. זה אומר שחייבים לפרסם בתשלום? ממש לא. זה אומר שמי שרוצה להמשיך להשתמש בפייסבוק כערוץ שיווקי אקטיבי (ולא בהכרח זה מתאים לכולם), צריך לעשות שינוי בחשיבה. קודם כל, להפנים שתפקיד הדף השתנה ולאחר מכן - לעשות תכנון מחדש של הפעילות. אז מה בעצם זה אומר? בעיקר שמרכז הכובד של הפעילות הפייסבוקית עובר מהדף העסקי לפרופיל האישי ובעיקר לקבוצות. תכף נפרט על זה עוד קצת. אז למה בכלל צריך דף עסקי אחרי השינוי? בעינינו, עדיין כדאי למטפלים שרואים בפייסבוק ערוץ שיווקי מרכזי (ושוב נזכיר שלא כולם חייבים ויש עוד המון ערוצי שיווק) להחזיק דף עסקי עדכני ופעיל, משתי סיבות: 1. תדמיתית: כדי לתת מענה מקצועי, נגיש ומכובד למי שמחפש את השם שלך, בגוגל או בפייסבוק, למי שהכיר אותך דרך הפעילות בקבוצות ולא מתאים לו לבקש חברות בפרופיל האישי (ויש רבים כאלה), או שלך לא מתאים לאשר לו חברות (משיקולי אתיקה ויחסי מטפל-מטופל, למשל). כל האנשים האלה מגיעים אל הדף ואם הם מוצאים דף לא פעיל (למשל פוסטים שלא עודכנו כבר כמה חודשים, פרטים לא מלאים, היעדר נגישות) - זה משפיע ישירות על המוניטין והתפיסה שלך בעינהם. 2. שיווקית: יש, עדיין, בדף העסקי פיצ'רים שאין בפרופיל הפרטי ועבור מי שאין לו אתר או פלטפורמה נוספת, זו פלטפורמה דיגיטלית חיונית. למשל היכולת להתקשר אלייך בלחיצת כפתור, לנווט ישירות לקליניקה, לשלוח הודעה כתובה בלי לבקש חברות אישית. בדף העסקי יש אפשרות להציג את השירותים והטיפולים שלך, לנעוץ פרסומים, לתזמן פרסומים, לבנות קמפיינים, לנתח מידע סטטיסטי ולהשתמש בו, לקשר בין נכסים דיגיטליים שונים במקום אחד (למשל - לחבר טופס מוטמע ממערכת הדיוור, לחבר את האינסטגרם או ערוץ היוטיוב, להטמיע פיקסל שמסמן את הגולשים באתר ומאפשר למצוא אותם בפייסבוק ועוד עוד).
אבל בפרופיל האישי החשיפה גבוהה יותר נכון מאוד. כל פוסט בפרופיל האישי יקבל בהגדרה יותר חשיפה מאשר בדף העסקי. אבל אם המסקנה שלך תהיה לייבש את הדף העסקי מצד אחד ולרוקן את הפרופיל האישי מכל מה שהוא לא עסקי או שיווקי מצד שני - התוצאה תהיה חסימת הפרופיל ע"י פייסבוק ואבדן מוחלט של אפקטיביות הדף. לכן, הפתרון שלנו הוא לשלב בין הפרופיל לדף ולפזר את התכנים בין שניהם - כך שהפרופיל האישי לא יהיה שיווקי מדיי והדף העסקי יהיה מספיק עדכני ופעיל.
מה זה אומר "דף עדכני ופעיל"? עדכני: דף שכל המידע הרלוונטי עלייך ועל הקליניקה שלך מופיע בו במלואו - המיקוד השיווקי (בעיקר בכותרת הדף ובתיאור המקוצר), הטיפולים / הקורסים / הסדנאות שאפשר לקבל אצלך, המטופלים שזה מתאים להם, מיקום הקליניקה, דרכי הפניה וההגעה, קישורים רלוונטיים, סיפור המותג שלך (ב'אודות'), תמונת הפרופיל ותמונת השער.
מטפלים רבים משאירים את הקטגוריות האלה ריקות ומפספסים כך הרבה פניות חשובות. פעיל: דף שהפוסט האחרון בו עודכן בשבוע-שבועיים האחרונים ויש בו לפחות פרסום אחד או שניים בחודש. למה זה חשוב? כי אם כבר טרחתי וחיפשתי אותך והגעתי אל הדף, ואז אני מגלה שהפוסט האחרון הוא מנובמבר 2012 - אני עלולה לקבל את הרושם שהקליניקה שלך היא עסק שאינו פעיל. דווקא עכשיו, כשכבר הגעתי ואני רוצה לקרוא את התכנים - אני מגלה דף חצי מת.
וכך שוב, מפספסים הרבה מטופלים פוטנציאליים. אבל איך אנשים בכלל יגיעו אל הדף? ההבנה החשובה ביותר לגבי השינוי באלגוריתם היא שנכון לעכשיו - אם הם לא מכירים אותך, הם לא יגיעו לבד. כלומר, לא נקבל חשיפה לקהל חדש דרך הדף העסקי, אם לא נעשה שום דבר נוסף חוץ מלכתוב בו פוסטים, טובים ככל שיהיו. גם השיתוף בפרופיל הפרטי או התיוג של הפרופיל - שפעם סייעו לנו להפיץ את התכנים, לא יעבדו יותר ולא יגדילו חשיפה. מה שכן יגביר חשיפה, הוא הטריק הכי ישן בספר.
הערוץ השיווקי שמאז ומעולם עובד הכי טוב במקצועות הטיפול - מערכות יחסים. איך יוצרים ומתחזקים מערכות יחסים בפייסבוק? באמצעות שילוב של: 1. פרופיל אישי פעיל (שיש בו לפחות 50% תכנים לא שיווקיים) 2. השקעה במערכות יחסים עם אחרים (תגובות. תגובות. תגובות. לייקים זה לא מספיק. גם לא אימוג'ים) 3. ובעיקר - פעילות עקבית ויעילה בקבוצות נקודה קריטית לגבי פעילות בקבוצות אמרנו שמרכז הכובד של הפעילות הפייסבוקית עבר לקבוצות ולכן הן מהוות היום את הזירה הדינמית והאפקטיבית ביותר לשיווק והפניות. אבל - לא מדובר על פרסום בקבוצות! להיפך, פרסום הוא אחד הדברים הכי שגויים שאפשר לעשות בקבוצות פייסבוק. אז מה כן? נוכחות ומעורבות עקבית, רציפה, רצוי יום-יומית, במספר מצומצם של קבוצות רלוונטיות (ההמלצה שלנו - לא יותר מ-3 קבוצות) ואיכותיות (קבוצות שיח ולא קבוצות פרסום או קבוצות הכה-את-המומחה). משמעות הנוכחות והמעורבות היא להיות חלק מהקבוצה, להגיב לאחרים, לשתף ולהשתתף, בלי לפרסם בכלל - במטרה ליצור, לפתח ולטפח מערכות יחסים. כך, האנשים שיכירו אותך דרך הפעילות בקבוצה גם יתחילו לתייג אותך במקומות הרלוונטיים כשמבקשים המלצות על מטפלים (בעקבות ההכרות בקבוצות) וגם יגיעו בעצמם אל הפרופיל שלך וממנו אל הדף וכך החשיפה לדף תגדל. וואו, זה נשמע כמו המון עבודה.
נכון. פייסבוק היה מאז ומעולם הערוץ השיווקי שגוזל הכי הרבה זמן מכל ערוצי השיווק האפשריים. זה לא מתאים לכל אחד והמסקנה מכל השינויים בהחלט יכולה להיות שעבורך, פייסבוק הוא כבר לא הערוץ השיווקי המתאים ביותר. איזה מזל שיש עוד הרבה אופציות אחרות וזה הזמן להתחיל לבחור מה מהן תתאים לך. אבל אם בכל זאת החלטת להישאר בפייסבוק, אז כדאי לקחת בחשבון שמדובר בלפחות שעה אחת ביום של עבודה ממוקדת שמשלבת את הפרופיל האישי, הדף והקבוצות הנבחרות. ומי שעושה את זה ברצינות ומשקיע באמת, לאורך זמן - יקצור את הפירות. הנקודה של הזמן היא חשובה מאוד כי בפייסבוק יש נטיה לחשוב שהתוצאות מגיעות מאוד מהר. אבל דווקא בפייסבוק, בגלל כמות המידע העצומה וכמות מערכות היחסים, יש צורך ביותר סבלנות, עקביות והתמדה כדי לראות תוצאות. ומה עם פרסום ממומן? זה כבר שווה פוסט בפני עצמו, אבל בגדול - אפשר בהחלט לשלב פה ושם גם תמיכה באמצעות פרסום ממומן, בין אם בקידום תכנים בין אם בקמפיינים. אבל חשוב לדעת שאם הדף אינו פעיל ואין סביבו קהל - גם הפרסום הממומן יהיה יעיל פחות.
יש לך שאלות? רוצה לחלוק איתנו משהו שקשור לפעילות שלך בפייסבוק?
אפשר לכתוב לנו ולשאול אותנו בקהילת המטפלים שלנו בפייסבוק.